JAC卓越绩效——顾客与市场

发布于:2021-06-23 00:27:17

热烈欢迎
全国质量奖现场评审专家 莅临JAC指导
1

顾客与市场
安徽江淮汽车股份有限公司 市场部部长

崔亦章

二〇一〇年八月十九日
2

江淮汽车始终坚持从顾客需求出发,十分重视科学的市场 调研,密切关注顾客需求的变化,适时推出与竞争对手差异化 的新产品,赢得市场先机。即从“以产品为中心”到“以顾客 为中心”的转变、从“与顾客简单交易关系”向“提升客户关

系价值”的转变、从“价格竞争导向”到“客户价值导向”的
转变。实施专业化的营销模式,持续深化顾客关系,保障商用 车在细分市场处于行业领先地位和乘用车市场的成功拓展。

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汇报提纲
一 二 顾客与市场的了解

顾客关系的建立与维护
顾客满意的测量与改进 顾客与市场的结果




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1、顾客与市场的了解

1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息

1.2 分析信息,确定目标市场
1.3 研究消费者需求,识别关键购买因素

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1、顾客与市场的了解 1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息
对顾客和市场进行充分地了解,是公司开发适应市场发展趋势、满足顾客需求的产品, 为顾客提供优质服务的基础。

市场部

事业部市场研究部门

产品规划部

体系保证
江淮 汽车 收集 市场 和顾 客信 息的 体系

第三方机构:IPSOS、新华信、合肥工业大学...

渠道
通过公开渠道收集信息:互联网、报刊、杂志... 参与行业组织、会议收集信息:中汽协、乘联会、轻联会... 通过市场走访、调查:高层领导走访、消费者座谈会、顾客满意测量 通过行业数据、研究报告的采购:上牌数、合格证数、专业咨询报告

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1、顾客与市场的了解 1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息
(1)及时准确地把握国家宏观政策走势

国家部委网站

专业杂志

行业协会网站

专业报刊

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1、顾客与市场的了解 1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息
(2)广泛参与行业组织、协会交流

汽车产业发展新闻发布会

中国商用车信息联席会

中国汽车市场影响因素研讨会

全国乘用车联席会

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1、顾客与市场的了解 1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息
(3)多层次、制度化的走访与调研

公司领导走访市场

国际市场走访

县乡市场走访

用户座谈会

问卷调查

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1、顾客与市场的了解 1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息
(4)通过购买行业数据、市场信息情报获取信息

上牌数、乘联会、合格证数... 市场竞争情报

数据处理专业软件

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1、顾客与市场的了解

1.2 分析信息,确定目标市场
公司对收集到的信息进行分类,对外部环境、内部环境、竞争情况等信息进行分析研究

价值链 集中度 集中度 市场 结构

财务 分析 现有企业

竞争力

产品

竞争力 供方 侃价 资源 买方 侃价 技术 门槛 基础 设施 产能 负荷 制造 水* 渠道 竞争力

结构 结构 比例 比列



准入者

竞争情况

发展 趋势 技术 路线 配置 需求 购买 动机 趋势

产品 研究 顾客 研究 市场 分析 成长性 容量 环保 排放 宏观 环境 社会 经济 政策 法规

品牌力 产品力 营销力 外部环境

研发

分析

内部环境

制造

营销 经济 盈利 水* 投入

品牌 影响力

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1、顾客与市场的了解 1.2 分析信息,确定目标市场
(1)通过分析政策法规、社会经济情况识别市场机会 通过对宏观经济、政策法规的持续跟踪,了解汽车产业发展趋势,识别市场机会

12

1、顾客与市场的了解 1.2 分析信息,确定目标市场
(2)通过竞争分析、区域市场研究、产品研究进行市场细分 监测细分市场变化趋势,了解区域市场、产品特性需求的变化,进行市场细分

100% 90%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

0%

200000 省 180000 天津市 浙江省 160000 天津市 140000 山东省 120000 天津市 天津市 100000 浙江省 80000 天津市 60000 山西省 40000 天津市 河北省 20000 广东省 0 天津市
1月

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 200901200902200903200904200905200906200907200908200909200910200911200912

车辆型号 CA7150U GTM7240G CA7150U BH7162MW TV7160DLX-i CA7150U GTM7240G CA7150U FV7160CiF TV7160DLX-i BH7162MW DHW7180 TV7160DLX-i

区域市场分析 汽车市场整体变化趋势 月份 制造商 品牌 产品特性变化趋势 6 轿车排量变化趋势分析 一汽夏利 一汽
12 5 1 9 8 1 7 1 7 1 1 6

竞争分析 广州丰田
一汽夏利 北京现代 一汽丰田 一汽夏利 广州丰田 一汽夏利 一汽大众 一汽丰田 北京现代 东风本田 一汽丰田

丰田 一汽 现代 丰田 一汽 丰田 一汽 大众 丰田 现代 本田 丰田

车型 威志NB 凯美瑞 威志NB 伊兰特 花冠EX 威志NB 凯美瑞 威志NB 捷达 花冠EX 伊兰特 思域 花冠EX

车系 威志NB 凯美瑞 威志NB 伊兰特 花冠EX 威志NB 凯美瑞 威志NB 捷达 花冠EX 伊兰特 思域 花冠EX

销售 1935 1821 1681 1596 1526 1518 1422 1409 1352 1303 1300 1262 1230

0.8L
微卡
中卡

1.0L

轻卡1.1L

重卡
客车 suv

1.3L

1.4L 客车底盘

1.5L

mpv1.6L car

1.8L 1.9L

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1、顾客与市场的了解 1.2 分析信息,确定目标市场
(3)进行SWOT分析,确定目标市场 通过竞争分析,结合公司自身情况,选定目标市场,开发符合市场需求的产品。 优势(strengths)
一定的技术能力和资金实力; 完善的质量控制和采购体系、 一定的客户资源、销售网络

内部能力 外部能力

劣势(weaknesses)
缺乏相关技术技能;产品成本 控制能力不强,品牌影响力不 强

机会(opportunities)
巨大的市场容量及良好的成 长性,竞争企业少,后进入 者有一定机会,政策支持

so
积极进入该市场 开发适合当地的产品,借助现 有网络资源

wo
借助外部技术资源、严格控制 成本、树立品牌形象

威胁(threats)
市场集中度过高,竞争激烈

st
针对更加细分的市场,灵活运 用现有资源,采取差异化的策 略

wt
慎重地进入该市场提升企业竞 争力

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1、顾客与市场的了解 1.3 研究消费者需求,识别关键购买因素
对消费者信息进行分析,识别消费者需求,了解影响顾客购买的关键因素。

轻卡动力市场定位项目问卷
入门级三厢轿车调研项目 A级车消费者调查问卷
一、车辆使用及购买行为
车辆使用场景 1. 请问您购买的车辆主要使用用途是什么?
访问员提示:家用、商用、代步工具、结合以上 访问员注意:追问原因

购买 促动 度

[1].

[产品方面] ? [最关注的三个因素 ]请问您在购车时最关注的第一关注因素______第二关注因素_____第

对比分析,选择关键购买因素
三关注因素______[开放]

? [关注程度评分]请对以下关注因*婪郑婪直曜既缦

2. 请问这辆车是否满足了您的这些需求?是否超出您的预期?

次要因素
?外观内饰
?服务质量

主要因素 1 2 关注程度
1 整车性能

一点不关注

不太关注 3 4 5

一般 6

比较关注 7 8

非常关注 9 10

3. 请问您都在什么场合下开车?使用频率怎么样?驾驶汽车的*惯如何? ?操纵性
访问员提示:主要从用车地点、主要驾驶者、主要乘坐者、100 公里油耗、*均时速、最高时速等方面逐一提 示

?价格
4. 其他零部件质量 3 载重能力 1. 货箱大小 ?动力性 2. 货台高度 1. 超载能力 3. 负载续航能力 4 配置功能 1. 外观内饰配置 2. 娱乐性配置 1. 外观、内饰风格 2. 驾驶室宽度 3. 视野宽阔性 6 厂家服务 1. 销售服务 2. 售后服务 7 费用支出 1.够前支出—买车价格 2.后续支出—维修保养 8 发动机 1.发动机排量 2.发动机功率 9 产品业务匹配 10 二手车回报率 11 品牌因素 1.车辆品牌

?促销推广 1. 动力性
2. 安全性 4. 舒适性 3. 燃油经济性

4. 请问购买汽车之后给您的生活、工作带来了哪些变化?
商用用途:增加收入、代步工具提高工作效率等。

访问员提示:家用用途:从增加活动范围、提高生活效率、支出增加等。

?舒适性

?承载性

车辆购买行为
1.

?品牌形象

5. 操控性 ?可靠性 6. 制动性 7. *顺性 8. 通过性 9. 抗噪性 2 整车质量 ?知名度 1. 底盘质量 3. 车厢质量

?燃油经济性 2. 公告吨位

请问您购车是在什么时候?当时购车时自己的家庭和事业发展处于什么样的阶段和状态?

访问员提示:家庭阶段、家庭基本信息、家庭收入角度、家庭支出角度、事业阶段

不明显因素
?驾驶乐趣

一般因素

2. 请问您当初的购车动机是?购车时都会考虑哪些因素?

访问员注意追问,因素从:品牌、产品、性能、服务、价格、油耗等综合方面提示

?创新

?国际水*

?感知价值 5 整体设计

3. 请问购车时主要考虑哪些心理因素?

?美誉度 2. 变速箱质量

访问员提示:设计上的功能、时尚心理、运动风格、色彩偏好、体现身份象征等

购买关注度2.口碑传递

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1、顾客与市场的了解 1.3 研究消费者需求,识别关键购买因素
影响顾客购买决策的主要因素
顾客分类 影响顾客购买决策的 主要因素 动力性 承载性 操纵性 可靠性 外观内饰 舒适性 耐用性 燃油经济性 价格 促销推广 服务质量 维修便利、 备件供应 商务政策 品牌形象 知名度 美誉度 感知价值 直接顾客 经销商 客车厂 改装厂 ◎ ○ ○ ◎ ○ ○ ○ ○ ○ ● ● ● ◎ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ● ● ● ● ◎ ○ ● ● ● ● ● ◎ ◎ ● ○ ○ ● ◎ ● ◎ ◎ ○ ● ◎ ● ○ ○ 货运类 ● ● ◎ ● ◎ ◎ ● ● ● ● ● ● ◎ ◎ ○ ○ ○ 客运类 ● ○ ◎ ● ◎ ◎ ● ● ● ◎ ● ● ◎ ◎ ○ ○ ○ 终端顾客 公交类 公务 ● ◎ ● ○ ◎ ◎ ● ● ○ ● ○ ● ● ◎ ● ◎ ● ● ● ● ● ● ● ◎ ○ ○ ◎ ◎ ◎ ◎ ● ● ● ● 商务 ◎ ○ ◎ ● ● ● ◎ ◎ ● ◎ ● ◎ ◎ ● ◎ ◎ ● 家庭私用 ◎ ○ ● ● ● ● ◎ ● ● ◎ ● ● ○ ● ◎ ● ●

产 品 力

营 销 力

品 牌 力

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1、顾客与市场的了解 1.3 研究消费者需求,识别关键购买因素
充分识别并满足客户的需求与期望
公司主导产品 客车 底盘 关键客户
年用量1000台以上或 300台以上的关系紧密客 户 私营个体和企业主、集 团大客户、农村用户 等

客户期望
产品质量、技术支持、备 件供应及时、服务主动

举措
坚持技术进步,构筑领先优势; 巩固客户关系, “抓大不放小”; 建立同底盘业务相匹配的生产、采购、质量管控体系。 轻卡:在巩固现有中端市场优势基础上,加大力度向 两端拓展; 创新营销服务网络建设模式,实施三网联动; 重卡:充分发挥产品组合优势,开发高、中、低档次 区分明显的产品结构,在品质与价格之间保持*衡。 坚持“高性价比、差异化”路线,瑞风祥和系列以中 高端商务市场为主; 瑞风彩色之旅替代高档轻客;瑞 风2.0系列面向物流商用市场;瑞鹰同时兼顾越野性和 都市生活需要。 持续追求最优性价比,以优良的品质、可靠的性能、 具有竞争力的价格及全方位的服务赢得客户长期信赖。 建立产品差异化优势, 树立海外高端品牌形象 高性价比优势、全面覆盖不 同用户需求

卡车 国 内 市 场

动力强劲、承载能力强、 燃油经济性、维修与备件 供应及时、维修费用合理

多功 能车

中小企业、私人企业、 家庭、机关团体、租赁 公司、中短途客运企业

品牌价值、安全性、价格 及油耗、服务及时性 品牌价值、品质、外观、 空间、价格、安全性及燃 油经济性好;主动、优质 的服务水*和态度 定单的准时性、 服务与备 件供应及时性和规范性

轿车

政府、集团采购、中低 收入的家庭用车 私营个体和企业主、集 团大客户等 集团租赁、发达国家的 中低收入及发展中国家 中高收入人群

国 际 市 场

商用车

乘用车

品质、外观、性价比

对具有潜力的国际市 场采用“销地产”的 方式进行业务运作。

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2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
2.2 完善顾客接触和交流的方式 2.3 正视顾客投诉,提高顾客满意

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(1)以顾客视角进行产品研发、制造,通过高品质的产品与顾客建立良好的关系 (2)建设遍布全球的网络,通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系 (3)提升网络服务水*,为顾客提供细致入微的服务
(4)塑造品牌形象,为顾客创造价值 (5)重视关键顾客,建立战略伙伴关系 (6)为经销商提供周到支持,协同成长

(7)持续不断地进行顾客关系的维护

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(1)以顾客视角进行产品研发、制造,通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系 公司从顾客视角进行产品研发,通过反复试验,在产品制造过程中进行质量评审, 满足顾客需求,超越顾客期望
顾客视角策略

1 、产品研发阶段邀请 顾客参与配置和造型评 审

2 、产品量产前,以顾 客立场进行反复试验, 不断改进

3 、产品制造过程中, 采用 AUDIT评审方法, 以顾客的视角来评价产 品质量

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2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
(1)以顾客视角进行产品研发、制造,通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系 a) 产品研发阶段邀请顾客参与配置和造型评审

配置和造 型评审

动态 测试

静态 测试

模型 测试

概念 测试

产品研发阶段评审
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2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
(1)以顾客视角进行产品研发、制造,通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系 b)产品量产前,在复杂环境下反复进行试验,不断改进

高寒试验

高温试验

高原试验

防滑试验

山区试验

安全试验
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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(1)以顾客视角进行产品研发、制造,通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系 c) 产品制造过程中,采用AUDIT评审方法,以顾客的视角来评价产品质量 江淮汽车不断学*、吸收标杆企业的质量控制方法并加以创新,形成了公司的质量控 制达标体系,不断改进,保证最大程度的提高产品质量,减少产品故障,降低顾客抱怨。 评审单位 生产技术部门 销售、服务部门 经销商、服务商 评审人员要求 主管、管理人员、技术人员、班组长 主管、服务人员、销售人员 负责人、服务经理、销售经理 评审内容

制造问题
销售问题 技术问题

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2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
(2)建设遍布全球的网络,通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系
公司建立遍布全球的营销服务网络,能够及时为各地用户提供优质的产品,全方位的 服务。

四川

商用车经销网络1327家,乘用车网络 618家,备件服务网络1000多家

在全球的89个国家和地区建立 了营销网络

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(2)建设遍布全球的网络,通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系 a)目标明确的网络*悸

*悸

一区一策 一品一策

渠道革命

网络下沉

具体*勘

?轻卡:解决网络的结构性突破---围绕地市县域市场实现一网变“三网” ?重卡:集中优势兵力建立省级标杆店,即培育一批年销500-1000台旗舰店,年销 200-500台直营店,形成网络群; ?客车底盘:“一厂一策”寻求新增量; ?乘用车:中心城市实行分网销售,二、三级市场全面覆盖;通过直营店、参控股 的模式保证二三级网络运营的有效性

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(2)建设遍布全球的网络,通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系 b)开拓创新的县域超市运营模式 为了响应国家政策,为县乡顾客提供优质的汽车 产品,体贴的服务, 实施江淮汽车服务于农村市场的 重要战略,落实公司网络下沉的战略部署,2008年江 淮公司率先策划在全国推行“县域超市计划”,2009 年建立了50多家县域超市,将终端网点拓展至县级市 场 统一管理、统一形象 集中展示、运营灵活

信息收集、及时准确

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(2)建设遍布全球的网络,通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系 c)积极稳健的国际网络开发举措

市场进入路线:集中优势资源,巩固和不断拓展重点市场 巩固:南亚、中东、北非
欧洲:由中东、东欧、南欧向西欧迂回; 美洲:由南美、中美,向北美* 运营模式演进路线:整车→KD件→合资建厂

产品输出→技术管理输出→资本、人力资源和文化输出 出口的国家数
地区 西南亚区国家数 2007年 7 2008年 8 2009年 9 2010年预测 9

非洲区国家数
美洲区国家数 东南亚区国家数 欧洲区国家数 海湾两伊区国家数 国家数合计

21
19 9 8 6 70

22
31 10 10 8 89

27
23 14 9 7 89

29
25 14 10 7 94 27

2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(3)提升网络服务水*,为顾客提供细致入微的服务 a)构建“4332”服务管理体系

江淮汽车处处为顾客着想,通过提升网络的服务水*,为顾客提供细致入微的的服务, 满足顾客的需求和期望。

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(3)提升网络服务水*,为顾客提供细致入微的服务 b)ISO9001体系认证*忧烤谭癖曜蓟ㄉ 公司运用ISO9001标准,提升经销商服务管理能力 经销商ISO体系认证成果 经销商数量 第一梯队 第二梯队 第三梯队 第四梯队 累 启动时间 08.3.30 09.6.22 09.10.28 10.4.14 计 报名参加 55 47 41 34 177 现场辅导 53 46 36 —— 135 接受外审 49 35 —— —— 84 通过取证 48 35 —— —— 83

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(3)提升网络服务水*,为顾客提供细致入微的服务 c)分级管理的服务能力提升

公司站在顾客家人的立场上,对经销商的服务运营能力进行量化考评,通过 综合考评的结果对网点进行分层管理,促使其为顾客提供优质的服务。
五星店 四星店 三星店 二星店 一星店 备件的储备 新建店 工具、资料配备 过渡店 核心人员的配备 服务环境建设 ? ?? ??? 服务运营管理 客户关系管理 服务品*ㄉ 服务体系建设 星 级 评 定 ???? ?????

按照《新建店服务能力*苹葱小

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2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
(3)提升网络服务水*,为顾客提供细致入微的服务 d)独特适用的服务品*ㄉ

公司服务经过多年的积累和探索,不断优化整合,形成 “一个结果、三个 要素、五项承诺”的【一家亲 】服务品牌,让顾客拥有家人般的感受。

要素一
亲情作风(本质) 江淮一家亲服务的 本质,追求作业团 队及人员亲情的作 业风格和服务态度

五项承诺: ?服务专业 ?服务快捷
要素三
亲情家园(形式) 厂商的服务团队齐 心协力组成客户服 务亲友团,为客户 车辆的安心使用提 供家园保障

要素二

一个结果 客户非常满意

?服务保障 ?诚信服务 ?关怀体贴
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亲情四季(内容): 根据季节变化,江 淮公司全年持续开 展各种针对顾客体 验的贴心关怀

2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
(4)塑造品牌形象,为顾客创造价值

江淮汽车通过品牌宣传,不断提升品牌价值,让顾客从内心深处感受江 淮品牌的独特魅力
高端 ? 央视、凤凰卫视、重点省级卫视重要合作伙伴 媒体
? 新华社、人民日报、经济日报等建立良好关系

展会 展览

? 北京、上海、广州、成都等国际车展 ? 世博会、广交会、中博会等大型主题活动

线下 ? 轻卡品牌千县传递活动、人民警察重走长征路等活动。 活动 社会 社会 责任 责任
汶川地震、玉树地震、东南亚海啸等救援捐款 ? 参与汶川大地震、玉树大地震、抗洪救灾、爱心捐款等活动 员工社会公益活动、企业支持绿化环保事业等 ? 员工自发义务劳动、希望小学、*等公益活动

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(4)塑造品牌形象,为顾客创造价值 a)与主流媒体建立友好合作伙伴关系 公司重视与主流媒体建立的良好关系,与中央级媒体、门户网站等均有紧密的合作。

与新华社建立友好合作伙伴关系

与中央电视台的合作

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2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
(4)塑造品牌形象,为顾客创造价值
b)聚焦社会关注点进行传播

集中品牌优势资源,聚焦社会热点事件,实施主线集中,媒体集中、活动集 中策略,在“两会”传播、世博合作、APEC论坛、“两会”服务用车、合 肥“四体会”等诸多社会重大事件中进行品牌集中传播。
?两会传播 ?世博会合作: ?APEC 指定用车 ?宾悦服务两会

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(4)塑造品牌形象,为顾客创造价值 c)运用展会*台,展示品牌魅力 参加国际车展 在国内顶级车展中集中展示江淮汽车作为综合性自主品牌汽车企 业的整体形象,进行全系列产品的展示

开展丰富多彩的巡展活动 深入目标市场,展示江淮品牌

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(4)塑造品牌形象,为顾客创造价值 d)有针对性地开展线下活动 公司根据产品的目标用户 特点,开展一系列富有针对性 的线下活动,加深品牌认知、 提高品牌号召力 瑞鹰穿越可可西里

轻卡品牌千县接力赛

和悦爱中国,一起跑

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(4)掌握媒体资源,围绕目标顾客群进行富有针对性的品牌推广 e)倾力参与社会公益,传播企业良好形象 公司以“制造更好的产品,创造更美好的社会”为企业愿景,长期积极开展、参与公 益活动,承担社会责任。

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2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(5)重视关键顾客,建立战略伙伴关系

公司重视关键顾客的关系维护,通过走访、跟踪等方式与重点客车厂、 知名改装厂、行业大客户等相关方建立战略合作伙伴关系

走访重点合作企业

大客户交流

军车走访
38

2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(6)合作共赢的经销商协同体系 通过学*型营销体系的建设,建立合作共赢的协同经销商协同体系,实现理念传承、 经验分享的效果。

1
成立学* 型营销协 会

2
组织定期研 讨活动

5 理念传承 经验分享 协同作战
公司领导 定期走访

JAC辅导、领导参与学*型营销网络建设

3

4

形成市场 策略联盟

JAC参与 辅导协调
《JAC宪章》经销商版
39

2、顾客关系的建立与维护

2.1 建立并保持良好的顾客关系
(7)持续不断的进行顾客关系的维护 a)通过亲情四季活动维护顾客关系

亲情四季活动作为江淮“一家亲”服务品牌三个要素重要组成部分,通过四季客户关
爱活动的持续开展,回馈终端客户对江淮产品的认同,提升经销商的运营产值,同时为客 户与经销商建立一个具有江淮特色的沟通交流*台; 春季活动主题:“缤纷春季,爱“芯”呵护” 深度保养 夏季活动主题: “江淮一家亲 服务健康行”——夏季空调系统免费清洗检查,清新 车居,健康同行活动 秋季活动主题:“免费安全检查” 冬季活动主题:“温情化冻”

40

2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(7)持续不断的进行顾客关系的维护 b)通过百万用户品质力量榜开展感恩活动 2010年,江淮轻卡产销量累计突破100万大关,在江淮轻卡发展历程中树立了一座 新的丰碑,百万辉煌,离不开广大用户的鼎立相助!在这个历史性的时刻,江淮汽车怀 着感恩的心,倾心启动“百万江淮轻卡品质力量榜”全国评选活动,维护顾客关系
?最早购买江淮轻卡的个人用户 ?行驶里程最长的江淮轻卡用户 ?购买江淮轻卡数量最多的个人用户 ?累计购买量最大的江淮轻卡用户 ?最精心维护的江淮轻卡用户 ?海拔最高地带的江淮轻卡用户 ?最寒冷地带的江淮轻卡用户 ?最炎热地带的江淮轻卡用户 ?最潮湿地带的江淮轻卡用户 ?最风沙地带的江淮轻卡用户 ?向本次活动提供强有力支持或提供致富故事、省油窍门、感人事迹 等文字材料的江淮轻卡用户,综合其社会影响力、对江淮轻卡发展贡 献等综合因*蓝 41 ?最会省油的江淮轻卡用户 ?保有量最多的江淮轻卡村 ?江淮轻卡最佳致富能手 ?江淮轻卡最感动人物 ?江淮轻卡最具贡献用户

2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(7)持续不断的进行顾客关系的维护 c)组织开展车友会、自驾游、进厂游等活动

公司不定期组织顾客 开展自驾游活动,通过车 友会、进厂游等形式进行 顾客关系的维护 ? ? ? ? 鹰联盟 九华祈福 “好车是造出来的” ...

42

2、顾客关系的建立与维护 2.1 建立并保持良好的顾客关系
(7)持续不断的进行顾客关系的维护 d) 持续的用户交流,定期的客户回访

43

2、顾客关系的建立与维护 2.2 完善顾客接触和交流的方式
(1)加强呼叫中心建设 呼叫中心是顾客与江淮进行接触和交流的重要通道,随着产品的日益丰富,呼入量也 不断增多,公司也不断地加强呼叫中心的建设,满足顾客的要求
指标内容
16000 14000 12000 投

2010年7月 12993 13258 13

2010年6月

环比增长

2010年累计

同期累计

同比增长

电话数 总数

诉 10000

多功能车 10095 7093 3 -40% 55 364 -84.89% 8600 轻卡 6715 6699 工 6611 5 6544 6560 8000 7338 5942 6120 5766 6203 单 5361 1 2 -50% 19 53 -64.15% 重卡 4536 6000 数 4000 6 8 -25% 87 5228 5108 155 5216 -43.87% 轿车 5188 5620 4887 4757 5484 4586 4402 4248 2000 12980 11957 82792 57989 42.77% 总数 2010年 8.56% 09年 08年 07年 2164 0 2580 2302 12.08% 16669 12653 31.74% 多功能车 非 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 工 4992 4632 7.78% 31964 27889 14.61% 轻卡 单 1207 1112 8.54% 6719 3922 71.31% 重卡 电 24 15 60% 120 160 -25% 底盘 话 数 3412 3241 5.28% 23819 11222 112.25% 轿车 其他 765 655 16.79% 3501 2143 63.37% 44

11979 82956 58761 41.18% 13409 8.46% 12993 22 -40.9% 224 772 70.98% 12682 11979 9941 9383 9299 3 7 -57.1% 63 9630 9813 200 9561 -68.5% 9147 9626 9094 9139

2、顾客关系的建立与维护

2.2 建立完善的顾客接触和交流通道
(2)建立功能强大的官方网站 随着公司战略的成功转型,商用车、乘用车两大业务板块发展势头良好,公司成为了 名副其实的综合型汽车制造企业,为了满足顾客的查询等需求,公司建立了功能强大的官 方网站
江淮汽车官网 江淮产品 乘用车 和悦 同悦 宾悦 瑞风 瑞鹰 商用车 轻卡 重卡 发动机 购车服务 车型对比 经销网点 预约试驾 在线订购 价格测算 在线咨询 合作伙伴专区 售后支持 服务承诺 原装配件 用户宝典 手册下载 服务网点 在线咨询 总经理信箱 人才招聘 投资者关 系 江淮优势 造车理念 工艺优势 技术优势 人才储备 国际合作 Global site 走进江淮 企业介绍 新闻与公告 企业社会责任 人才招聘 杂志下载

联系电话:4008889933

45

2、顾客关系的建立与维护 2.3 正视顾客投诉,提高顾客满意
公司正视顾客的意见,以积极的心态对待顾客投诉,视顾客投诉为改善的机会, 积极落实纠正预防措施,切实提升顾客满意

信息准确 顾 客 投 诉 的 处 理 原 则

对用户信息采取多接口收集,保证用户信息能够准确收集。

反应敏捷

通过24小时的服务热线、24小时的常用配件到位、24小时的全天候 救援、一般问题24小时内处理到位。

处理有效

标准的服务流程,服务人员实行认证上岗,24小时的工程师现场服 务。

客户满意

通过跟踪回访提高客户满意。

46

2、顾客关系的建立与维护

2.3 正视顾客投诉,提高顾客满意
投诉通道:
?4S店/服务站投诉 ?事业部服务部门 ?呼叫中心专线 ?总经理信箱

47

3、顾客满意的测量与改进 3.1 持续的顾客满意测量 3.2 独特的经销商满意测量 3.3 产品与服务质量的跟踪 3.4 满意度测量方法的改进

48

3、顾客满意的测量与改进

3.1 持续的顾客满意测量
为了系统全面地了解顾客对于公司产品、营销、品牌三个方面的满意度变化情况,
进行纵向比较,持续改进,江淮汽车进行系统全面的调查,并将竞争对手的顾客纳入到 调查之中,了解差距,系统改进,提高竞争力。

了解现有用户对江淮产品质量、性 能、外观、价格、配置等方面的评 价并与竞品相比较,看清位置,找 到自身的不足和差距,提出合理化 建议,为提高产品力提供参考 了解江淮和竞争对手品*〉绕放*】刀取 用户品牌感知方面的位置与差异,并提出 提高品牌力的相关建议 了解江淮和竞争对手销售服务水*和售后 服务服务水*之间的差异,提出营销力提 升的相关建议 49

3、顾客满意的测量与改进

3.1 持续的顾客满意测量
(1) 针对性的测量指标体系

公司拥有丰富的 产品线,在设计指标 体系时,考虑到产品 差异性,公司设置相

应的指标进行测量,
比如客车底盘的在载 客能力、货车的载货 能力等。

产品力

营销力

品牌力

50

3、顾客满意的测量与改进 3.1 持续的顾客满意测量
(2) 针对有效的顾客满意度测量工具 根据不同调查需求,在工具的选择上采取不同的策略

? 大样本用 户的访问

? 面对面进 行访问

CATI电话 访问

拦截面访

用户座谈 会 ? 深入挖掘 顾客的不 满意

神秘顾 客、
飞行检查

? 直接体验 顾客感受

51

3、顾客满意的测量与改进 3.1 持续的顾客满意测量
(3)竞争企业和行业标杆满意度信息的获取

主动通过神秘客、问卷调 查进行市场监测,了解竞 争对手和标杆企业的顾客 满意状况;

建立情报体系,了解顾客 竞争对手和行业标杆顾客 满意度状况;

行业标杆满意度 经销商和服务站的营销服 务反馈; 委托第三方咨询机构对竞 争对手和标杆企业的顾客 满意信息进行收集分析

52

3、顾客满意的测量与改进 3.1 持续的顾客满意测量
(4) 对顾客满意进行纵向比较 通过纵向比较了解顾客满意的发展趋势,是否得到改进

单位:分

轻卡交车服务环节满意度
07年 78.22 76.09 78.38 77.32 77.06 76.63 75.92 74.51 73.82 76.89 08年 76.47 75.33 74.01

85

75.79

65

交车服务环 经销商介绍 提供交车清 办理提车手 交付车辆清 交付车辆附 提供及时有 节 单 续快速便捷 洁 件完整 新车的使用 效的一条龙 和保养 服务 53

3、顾客满意的测量与改进 3.1 持续的顾客满意测量
(5)对顾客满意进行横向比较
100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0
初始质 量满意 度 67.54 70.03 68.30 67.80 64.90

对轻卡产品质量进行横向比较

发动机 质量 72.33 73.12 71.79 72.07 71.31

变速箱 质量 71.31 72.42 70.24 71.40 70.26

车桥质 量 69.28 71.21 67.38 69.02 67.13

转向系 统质量 67.39 68.78 66.03 67.47 66.07

刹车系 统质量 67.52 68.59 66.39 67.01 65.87

离合器 质量 69.51 70.20 68.58 68.48 67.72

万向传 动质量 67.17 68.31 66.14 68.31 67.18

车架质 量 69.68 71.24 68.21 70.02 68.48

悬架质 量 68.99 69.77 68.17 68.70 67.91

轮胎质 量 65.70 66.88 64.52 65.87 64.72

驾驶室 质量 69.22 70.30 68.07 69.04 67.90

总体 江淮 江铃 福田 东风

54

3、顾客满意的测量与改进 3.1 持续的顾客满意测量
(6)建立改进矩阵,拟定改进计划 通过顾客认可的重要性、与竞争对手比较的满意度两个维度分析来将顾客满意分为优势 区域、保持区域、第一改进区和第二改进区。

重要性和满意度分析
高 优先改进区 重要性高 满意度低 重要性高 满意度高 第 一 改 进

优先改进区域
23 12 25 21 22 18 26 16 27
第一改进 8 ?紧急刹车时车辆*稳减速 ?驾驶员视野宽阔程度

优 势 区 域

24

重 要 性
重要性低 满意度低 重要性低 满意度高 第 二 改 进 低 低

20 ?换档流畅程度 11 2

?车辆维修的方便性

7 6 1?直线行驶稳定性

9 17 ? 转弯/变道时的操纵稳定 15 13 4 19 ?3 整车共振(抖动)小 10 5 14 动力性能 驾驶室及舒适性 载货能力 操纵方便性 经济性 驾驶*稳性

保 持 区 域

与竞争对手比较的满意度



刹车性能满意

55 度

3、顾客满意的测量与改进

3.1 顾客满意信息的运用
(7)顾客满意信息的运用

江淮汽车对顾客满意信息进行分类,由相关单位负责实施改进,提升公司产品力、 营销力、品牌力,同时通过下一轮的满意度调查,验证上一轮改进结果
顾客满意信息
消费者对车辆性能 和质量的感知评价

改进部门
产品研发和设计部门

能力提升

产品力

生产制造部门

消费者对销售服务、 的感知评价

销售渠道建设和管理部门 售后渠道建设和管理部门

营销力

消费者对品牌影响力 的感知评价

市场和品牌部门

品牌力

56

3、顾客满意的测量与改进 3.2 独特的经销商满意测量
江淮汽车是国内首家自主开展经销商满意度调查的厂商,通过持续开展经销商满意度 调查,增强厂商互动,提高经销商忠诚度。

网络 布局

沟通 渠道

营销 支持

商务 政策 目标 设定 经销商 满意度

人员 评价 产品 要素

57

3、顾客满意的测量与改进 3.2 独特的经销商满意测量
(1)三部分构成经销商满意度调查 ?经销商负责人满意度:总体 ?销售经理满意度:销售支持部分

?服务经理满意度:服务支持部分
通过三部分综合,全面充分了解经销商满意 信息
?定量拦截面访 ?用户座谈会

58

3、顾客满意的测量与改进 3.2 独特的经销商满意测量
(2)经销商满意信息的运用 根据经销商满意度结果,对营销策略、营销支持、产品进行改进,提高经销商信心 和忠诚度,比如通过培训信息系统的建立提高经销商满意水*。

经销商满意信息的改进
评价项目 目标设定 商务政策 网络布局 沟通渠道 营销支持 人员评价 产品要素 营销策略 改进

根据经销商意见建立培训支持信息系统
经销商对培训的意见 改进措施

把已解决的问题及相关方法 的意见放在网上共享 在新产品知识,培训方面应 及时将相关信息传授经销商, 使其及时切入市场,为新产 品推广打好基础

营销支持

搭建dms系 统,将培训 管理作为重 要的一个模 块,及时提 供培训支持

产品
59

3、顾客满意的测量与改进 3.3 产品与服务质量的跟踪
满意度调查后,公司通过多种途径对产品与服务质量的改进情况进行跟踪,形成闭



产品与服务质量的跟踪
改进执行信息的 收集

通过电话、市场走访、顾客投诉、专人跟踪等方式进行信息收集

改进情况汇总分析

对产品和质量改进信息进行归总,分析是否已经予以解决

未解决问题的 改进

为解决的问题由专项小组负责质量改进、推动实施

结果跟踪

通过回访、满意度测量等方式对结果进行跟踪

60

3、顾客满意的测量与改进 3.4 顾客满意测量方法的改进
(1)内外结合的顾客满意度测量方法改进 为了科学客观地对顾客满意进行测量,江淮汽车通过内外部相结合的方式持续 不断地对顾客满意测量的组织形式、调查方法、指标等进行改进。 内部改进系统 ?年度管理评审 ?营销专题会 外部改进系统 ?与知名院校建立合 作关系

?自主学*
?内部培训

...

顾客 满意 测量 方法

?与第三方机构建立
合作关系 ?外部培训学*

...

61

3、顾客满意的测量与改进 3.4 顾客满意测量方法的改进
(2)加入溢价购买调查,了解品牌溢价情况下的忠诚度

为了提高公司品牌竞争力,了解品牌的溢价能力,根据公司的满意度调查 方法的改进系统,在2010年的满意度调查中加入溢价购买率这一评价指标。
A品牌用户再次购买A品牌的人数

溢价购买率

愿意接受价格上涨的比例 X A品牌用户再次购买同类产品的总人数

X100%

Q:如果现在其他品牌的价格不变,这个品牌价格上涨,您还有可能购买此品牌的车吗?

Q:那么您认为,这个品牌的车购买价格上涨多少,您还会再购买?

62

4、顾客与市场的结果

4.1 不断细化和丰富的产品种类
4.2 行业领先的顾客满意度 4.3 稳步提升的顾客忠诚度 4.4 持续提高的服务能力 4.5 不断巩固的市场占有率 4.6 稳步增长的国际业务

63

4、顾客与市场的结果 4.1 不断细化和丰富的产品种类
江淮汽车不断开发适应不同消费者的产品,形成出日益丰富和完备的产品 种类,以最大的满足顾客对产品的个性化需求

?瑞风 ?骏铃 ?帅铃 ?康铃 ?威铃 ?格尔发 ?客车底盘

?瑞鹰 ?宾悦

?好运 ?宝斯通 ?同悦 ?同悦RS

?和悦 ?和悦RS

?好微 ?大好运 ?M209 ?N721 ?悦悦

2010新增
2009年新增

2008年新增 2007年新增

2006年以前 2006年及之前

64

4、顾客与市场的结果 4.2 行业领先的顾客满意度
公司主要产品的顾客满意度水*呈逐年上升趋势。
公司*三年来的顾客满意度
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2007年 2008年 2009年

轻卡

商务车

客车底盘

轿车

国际业务

75.56 76.12 80.65

78.9 79.06 80.8

81.84 82.03 82.06

0 76.18 78.5

77.8 78.3 81.1

65

4、顾客与市场的结果 4.2 行业领先的顾客满意度
(1) 轻卡顾客满意度 与主要竞争对手相比,公司轻卡顾客满意度处于领先水*,与标杆企 业(江铃)相比,公司在销售服务、产品性能方面已逐步取得领先优势。
82 80 78
76 74 72 70 75.56 76.12 80.65

68 66 2007年

江淮

江铃 2008年

福田

东风 2009年

轻卡*三年来的顾客满意度

66

4、顾客与市场的结果 4.2 行业领先的顾客满意度
(2) 商务车顾客满意度 与标杆产品(别克GL8)对比,公司在用户综合满意度、销售服务、售 后服务等方面已逐步取得领先优势。
82 81 80

80.8 78.9 79.06

79
78 77 76 75

74
73

瑞风 2007年

别克GL8

东风风行 2008年

金杯阁瑞斯 2009年

mpv商务车*三年来的顾客满意度
67

4、顾客与市场的结果 4.2 行业领先的顾客满意度
(3) 客车底盘顾客满意度 公司结果中国道路状况,不断创新底盘概念,引导市场需求,引领国 内客车底盘市场的全面发展,公司客车底盘的满意度一直领先于行业水*。
84

82
80 78

81.84

82.03

82.06

76
74 72

70
68

江淮汽车 2007年

东风股份 2008年

东风客底

南京跃进 2009年

客车底盘*三年来的顾客满意度
68

4、顾客与市场的结果 4.2 行业领先的顾客满意度
(4) 轿车顾客满意度 与竞争对手相比,江淮轿车起步较晚,但在顾客满意度后来居上,处 于领先地位。

80 78 76 74 72 70 68 江淮 奇瑞 76.18

79.4

比亚迪

2008年

2009年

轿车*三年来的顾客满意度

69

4、顾客与市场的结果 4.1 行业领先的顾客满意度
(5) 经销商满意度 公司持续改善经销商渠道建设,2006年,开始进行经销商满意度调查, 以经销商满意度的提升*返氖谐∠奂爸斩斯丝吐舛鹊奶嵘

类别 年度 2007年

轻卡 2008年 2009年 2007年

商务车 2008年 2009年

轿车 2008年 2009年

综合满意度

7.04

7.11

7.2

7.02

7.12

7.35

6.56

7.4

*三年来的经销商满意度

70

4、顾客与市场的结果 4.3 稳步提升的顾客忠诚度
(1) 轻卡顾客忠诚度 江淮轻卡的产品性能深得用户信赖,再购率呈逐年上升趋势,推荐率 处于业内领先水*。

82 80 78 76 74 72 70 68 66 64

77.3

77.8

77.9

江淮 2007年

江铃 2008年

福田 2009年

80 78 76 74 72 70 68 66 64

77.9

78.1

78.1

江淮 2007年

江铃 2008年

福田 2009年

轻卡再购率

轻卡推荐率

71

4、顾客与市场的结果 4.3 稳步提升的顾客忠诚度
(2) 商务车顾客忠诚度 江淮商务车凭借一流的技术,扩大产品影响力,再购率和推荐率呈上 升趋势。
瑞风 东风风行 64 62 60 58 56 54 52 50 2007年 2008年 2009年 60.8 61.2 62.3 别克GL8 金杯阁瑞斯
80 79 78 77 76 75 74 73 72 71 70 瑞风 东风风行 别克GL8 金杯阁瑞斯

77

77.6

77.9

2007年

2008年

2009年

商务车再购率

商务车推荐率

72

4、顾客与市场的结果 4.3 稳步提升的顾客忠诚度
(3) 客车底盘顾客忠诚度 客车底盘凭借先进的研发能力,销量连续14年市场第一,顾客再购率 和推荐率都处于市场领先地位。
江淮汽车 东风客底 东风股份 南京跃进 78.2 78.5 江淮汽车 东风客底 东风股份 南京跃进 80.3 80.5

80
78 76 74 78.1

82
80 78 76 80.1

72
70 68 66 2007年 2008年 2009年

74
72 70 68 2007年 2008年 2009年

客车底盘再购率

客车底盘推荐率

73

4、顾客与市场的结果

4.3 稳步提升的顾客忠诚度
(4) 轿车顾客忠诚度 江淮轿车整合全球资源,利用国际水*的研发,结合优秀造车理念,产 品综合指数逐步攀升,顾客推荐率也持续提升。

江淮

奇瑞

比亚迪

81
80 79 78 79.5 79.9

77
76 75 74 2008年 2009年

轿车顾客推荐率

74

4、顾客与市场的结果 4.4 持续提高的服务能力
江淮汽车服务能力持续提升,服务网点迅速增长,*均服务半径逐年递减, 服务及时率、一次修复率、备件及时率等指标保持上升趋势。
服务绩效 指标
服务网点数 *均服务半径(公里) 服务及时率 一次修复率

过去/当前水*

2007年
1200 220 94% 91%

2008年
1726 205 94.8% 92.3%

2009年
2124 185 95.2% 93.7%

备件及时率

91%

92.18%

93.1%

75

4、顾客与市场的结果 4.4 持续提高的服务能力
(1) 服务及时率 公司不断提升服务质量,超越用户服务期望,服务及时率处于持续上升 的趋势。
江淮汽车 98.00% 96.00% 94.00% 92.00%
90.00% 88.00% 2007年 2008年 2009年

上海通用

东风汽车

五十铃汽车

94.00%

94.80%

95.20%

76

4、顾客与市场的结果 4.4 持续提高的服务能力
(2) 一次修复率 公司拥有强力的技术支持,产品一次修复率处于行业领先水*

江淮汽车 96% 94% 92% 90% 88% 86% 84% 82% 80%

上海通用

东风汽车

五十铃汽车
93.70%

91%

92.30%

2007年

2008年

2009年

77

4、顾客与市场的结果

4.4 持续提高的服务能力
(3) 备件供应及时率 公司搭建了完善的配件渠道,先进的物流方式,成立了备件公司,备件供应 及时率处于行业领先水*。
江淮汽车 94%
92%

上海通用

东风汽车
92.18%

五十铃汽车 93.10%

90% 88%
86%

91%

84% 82% 2007年 2008年 2009年

78

4、顾客与市场的结果 4.5 不断巩固的市场占有率
公司各产品系列都处于细分市场的领先地位,2009年客车底盘产销连续15 年保持国内第一;轻卡销量连续多年稳居行业第二,瑞风商务车凭借多年积累的 市场口碑和卓越品质连续两年夺得MPV销量冠军。
类别 轻卡 商务车 客车底盘 项目 过去水* 2007年 2008年 2009年 预测值 2010年

市场占有率
细分市场排名 市场占有率 细分市场排名 市场占有率

9.63%
第2 18.40% 第3 31.00%

9.19%
第2 18.73% 第1 28.6%

8.95%
第2 18.49% 第1 24.01%

10.28%
第2 20.52% 第1 25.69%

细分市场排名 2008年

第1 2009年
8.95% 21.70% 8.25%

第1 2009年降幅
-0.24% -6.36% -0.69%

第2

第1

江淮 福田 东风

9.19% 28.06% 8.94%

2009年统计口径发生变化, 导致公司与竞争企业企业 占有率都有所下降。

江铃

5.60%

4.68%

-0.92%

79

4、顾客与市场的结果 4.6 稳步增长的国际业务
尽管受到金融危机冲击,JAC出口量出现了一定幅度的波动,但出口占有率 仍保持了稳定的增长,预计2010年出口将重新超过2万辆。

2007-2010年JAC出口走势
25000

出口量 出口占有率
20870 4.15% 3.64% 3.38% 3.06% 12088 10006

4.50% 4.00% 3.50% 3.00% 2.50% 2.00% 1.50%

20000

18788

15000

10000

5000

1.00% 0.50%

0 2007 2008 2009 2010.1-6

0.00%

80

创新发展自主品牌,振兴民族汽车工业, 继续创造卓越绩效!

81


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