第九章 广告策划书的撰写

发布于:2021-06-22 23:10:50

第九章 广告策划书的写作

本章主要内容
? 广告策划书概述 ? 广告策划书的写作原则及技巧

第一节 广告策划书概述

一、广告策划书的定义
? 策划人员根据广告策划结果撰写、提供给 客户审核、认可,为广告活动提供策略性 指导和具体实施计划的应用性文件。 ? 广告策划运作结果的总结,广告策划各个 环节内容和决策结果都要在策划书中体现 出来。

二、广告策划书的基本内容
? 广告环境分析 ? 广告目标确定 ? 广告对象确定 ? 广告传播区域确定 ? 确定广告主题 ?确定广告创意 ?广告媒介选择 ?广告费用预算 ?确定广告实施策略 ?广告效果评估

(一)广告环境分析 ? 市场环境调查 ? 企业经营情况调查 ? 产品情况调查 ? 市场竞争状况调查 ? 消费者调查

(二)广告目标确定 ? 通过不同广告目标的实施,达到传播信息、 让消费者了解产品、促销、树立良好形象 等目的。在制定广告目标时,应尽可能注 意广告目标的可行性和可控性。

(三)广告对象确定 ? 广告对象是哪部分人? ? 广告对象的关心点是什么? ? 广告对象的消费水*? ? 广告对象对产品的态度? ? 广告对象对广告的态度?

(四)广告传播区域确定 ? 指广告对象的生活区域与范围。 ? 传播区域确定要根据广告战略进行周密 筹划,突出重点区域,采取分阶段分区 域的策略或层层滚动*牟呗缘取R 与企业的营销策略相配合。

(五)确定广告主题 ? 选择主题是广告策略的重要表现。广告 主题确定受产品定位的制约,要依据产 品特点,尤其是比较其他同类产品的特 异之处和消费需求特性确定。一则广告 不能有太多的诉求主题,应根据不同情 况进行筛选。

(六)确定广告创意 ? 广告创意要运用各种思维方式,围绕主 题把推销对象观念化、情感化,最大限 度地打动和说服消费者。

(七)广告媒介选择 ? 媒介选择的原则是以最小的成本取得尽 可能大的广告效果,媒介选择首先要根 据广告目标确定。

(八)广告费用预算 ? 广告费用预算是决定广告费投入的数量、 方向与动机,有效对广告活动进行管理 和控制,可以为评价广告效果提供具体 的经济指标。

(九)确定广告实施策略 ? 广告信息应在何时何地发布? ? 广告发布频次应是多少? ? 广告推出应采取什么方式? ? 广告活动如何与企业的整体促销策略相 配合?

(十)广告效果评估 ? 随时对广告活动进展情况进行反馈,保证广 告活动按预定计划进行。 ? 内容:广告目标是否准确;广告经费支出是 否合理;广告目的是否达到,以总结经验、 为下次广告活动提供依据。 ? 可在广告发布之前进行,也可在之后进行, 有阶段性的事前评估、事中评估、事后评估, 又有贯穿整体决策过程的连续性控制。

三、广告策划书的基本格式 封面 目录 前言 正文 …… 一、市场分析部分 二、市场和广告策略决策部分 三、表现策略部分 四、媒体策略部分 五、广告活动效果预测和监控 五、广告活动效果预测和监控 六、预算分割部分 ……

总结

四、广告策划书的完整格式

一份完整的广告策划书 (仅各部分要点仅供参考)





一份完整的广告策划书包括一个版面 精美、要*氡傅姆饷妫愿亩琳 留下良好的第一印象。

公司及广告策划小组名单
策划书中提供策划小组名单,可以向客 户显示广告策划运作的正规化程度,也 可表示对策划结果负责的态度。 名单可放在封面,也可单独占用一页。 名单可放在封面,也可单独占用一页。





在广告策划书目录中,应列举广告策划书 各部分的标题,必要时还应将各部分的联 系以简明的图表体现出来。一方面可使策 划书显得正式规范;另一方面可使阅读者 能根据目录方便地找到想要阅读的内容。





简明扼要说明广告活动的时限、任务和目 标,必要时还应说明客户的营销战略。 应概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容。为读者 提供背景介绍。 长度从两段到两页不等。内容不宜过长, 以数百字为佳。

正 文
第一部分 市场分析 环境分析:判断企业经营和市场方向。 产品分析:说明产品特点和优点,再把广 告产品与市场上同类产品比较,指出消费 者的爱好和偏向。进一步确定诉求点。也 可提出产品改进或开发建议。

一、营销环境和行业分析 (一)企业营销环境的宏观制约或有利因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形式 市场的政治、法律背景 市场的文化背景

(二)市场营销环境中的微观制约因素 ? 企业供应商与企业的关系 ? 产品的营销中间商与企业的关系…… 产品的营销中间商与企业的关系……

(三)市场概况 ? 市场规模 ? 市场构成 ? 市场构成的特性 ? 行业的市场运行模式

(四)营销环境分析总结 ? 市场机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 重点问题总结…… 重点问题总结……

二、消费者分析 (一)消费者的总体消费趋势 现有的消费时尚 各类消费者消费本类产品的特性

(二)消费者分析与目标市场描述 确认市场细分 主要细分市场 次要细分市场 细分市场的特征

(三)现有消费者分析 现有消费群体构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度

(四)潜在消费者分析 潜在消费者的特征 潜在消费者现在的购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性

(五)消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者

(六)对企业以往定位策略的分析与评价 企业以往的产品定位 定位的效果 对以往定位的评价…… 对以往定位的评价……

(七)新产品定位策略 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度…… 从营销效果的角度……

(八)对新产品定位的描述 新定位的表述 新定位的依据与优势…… 新定位的依据与优势…… (九)提出品牌价值主张 (十)各目标市场的营销组合概述 目标市场选择的依据 目标市场选择的策略

三、产品分析 (一)产品特征分析 产品的性能 产品的价格 产品的质量 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较

(二)产品生命周期分析 产品产品生命周期的主要标志 产品处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知

(三)产品品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知

(四)产品诉求点分析 企产品的卖点 产品的诉求点 消费者与产品诉求点的契合…… 消费者与产品诉求点的契合……

(五)产品分析的总结 产品特性 产品的生命周期 产品的形象 产品的诉求点

四、企业和竞争对手分析 (一)企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认知 企业自身的资源和目标…… 企业自身的资源和目标……

(二)企业的竞争对手 对主要竞争对手的确认 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略…… 竞争对手的策略……

(三)企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点…… 主要问题点……

(四)企业和竞争对手以往的广告活动概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容…… 主要内容……

(五)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何,有何合理之处,有何不 合理之处…… 合理之处……

(六)企业和竞争对手的产品定位策略 (七)企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何…… 诉求方法如何……

(八)企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题创意如何,有何合理之处,有何 不合理之处 广告创意如何,有何优势和不足 (九)企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处,有何不合 理之处 广告发布频率如何,有何优势和不足…… 广告发布频率如何,有何优势和不足……

(十)广告效果 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其它方面有何效果 广告投入的效益如何…… 广告投入的效益如何……

(十一)总结 十一) 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势…… 企业以往广告突出的劣势……

第二部分 市场和广告策略部分 一、市场策略 (一)结合上文分析结果 结合市场和行业环境的要求 结合消费者分析的结论 结合产品分析的结论 结合竞争分析的要点…… 结合竞争分析的要点……

(二)明确时间范围 (三)明确地域范围 (四)明确竞争范围 (五)明确速度 (六)明确获取市场的利益

(七)明确基本手段 ? 定位 ? 诉求 ? 信息传播的基本原则…… 信息传播的基本原则…… (八)陈述市场目标和目的…… (八)陈述市场目标和目的……

二、广告策略 (一)结合市场目标和目的 (二)对广告目的的表述 (三)对广告目标的表述 对目标的量化表述:具体的数量和百分比 实现目标所需的时间长度 提升认知度、好感度、了解度等…… 提升认知度、好感度、了解度等……

二、广告策略 (一)结合市场目标和目的 (二)对广告目的的表述 (三)对广告目标的表述 对目标的量化表述:具体的数量和百分比 实现目标所需的时间长度 提升认知度、好感度、了解度等…… 提升认知度、好感度、了解度等……

(四)完成目标的基本思路 对广告投入力度 时间范围 地域范围 基本方法 步骤…… 步骤……

第三部分 广告表现策略 一、广告诉求策略 (一)广告诉求对象 对诉求对象的表述 诉求对象的特性与需求…… 诉求对象的特性与需求……

(二)广告诉求重点 对诉求对象需求的分析 对所有广告讯息的分析 对广告诉求重点的表述 (三)诉求方法策略 对诉求方法的表述 诉求方法的依据…… 诉求方法的依据……

二、广告表现策略 (一)广告表现策略 广告表现的风格 各种媒介的广告表现:*面设计、文案、 电视广告分镜头脚本 广告表现的材质 各媒介广告的规格、制作要求…… 各媒介广告的规格、制作要求……

(二)广告诉求、主题…… 广告诉求、主题…… (三)广告创意策略 广告创意的核心内容 广告创意的说明…… 广告创意的说明……

第四部分 广告媒介策略 一、对媒介策略的总体表述 二、界定媒介目标 (一)到达目标受众 (二)媒介发布的地理范围 讯息力度…… (三)讯息力度……

三、媒介组合策略 (一)策略说明 (二)媒介选择的依据 (三)媒介的类别选择 (四)媒介载具选择 (五)媒介组合 媒介效益…… (六)媒介效益……

四、媒介策略说明 (一)达到率和频次 (二)媒体排期方式 (三)广告长短、大小 广告长短、 广告发布时机策略…… (四)广告发布时机策略……

五、广告发布频率策略 六、媒介排期与购买 ……

第五部分 广告预算分配 一、广告预算分割 (一)不同媒体 (二)不同地域 (三)不同时间阶段 不同活动…… (四)不同活动……

二、广告预算的详细展示 三、广告预算的收费说明资料 ……

总 结
? 总结是鼓励性的,要观点突出、简明扼要。 必要时对双方的合作给予良好预期,或对 策划书的不足之处给予补救机会。 ? 以上要点只是提供若干策略分析的参考要 点,实际操作时,应该针对不同策划个案 的不同要求,有选择地加以参考。

第二节 广告策划书写作原则与技巧

一、广告策划书的写作原则 (一)逻辑思维原则 ? 设定情况,提出问题,按一般思维规律, 交代策划背景,然后由大到小,由宏观到 微观,层层* ? 在突出中心的情况下,对细节部分要充分 重视。 ? 明确提出解决问题的对策。对策的提出要 有事实根据,使整个策划方案令人信服。

(二)形象化原则 ? 可把策划书中的部分内容做成流程图,如 媒介传播计划广告预算等。 ? 创意设计部分,如报刊广告、电视广告的 设计,可配以图案,把创意形象化,使人 容易理解。

(三)简洁原则 ? 广告策划书在编制中应注意突出重点,抓 住企业营销中所要解决的核心问题,深入 分析,提出可行的对策。 ? 防止用散文式的文笔描述策划书,避免给 人造成浮躁或不实在的感觉。 ? 简练朴实,针对性强,让读者能够很快抓 住策划书的主要内容。

(四)可操作性原则 ? 广告策划书中制定的大政方针应符合市场 变化需要,保证广告活动的有序性和广告 目标的准确。 ? 广告策划要注意各子系统及各具体环节之 间的联系与操作。 ? 创意表现手法要考虑设备、人员、经费、 材料和制作手段等的限制。

二、广告策划书的撰写技巧 (一)内容充实完备 ? 广告策划书必须要全面反映广告策划的各 个构成部分,以详实的材料支持策划书中 的观点。

(二)说服有理有力 ? 广告策划书是一个策略性的文件和操作性 的建议,目的是提供广告客户以求得认同, 本身包含了说服因素。 ? 强大的说服力来自对策划内容的合理组织, 包括对信息的洞察和科学应用,要体现出 逻辑必然性。

(三)技巧运用娴熟 ? 一份优秀的广告策划书,不仅要有对材料 的综合研究和总结能力、严谨的逻辑判断 能力,还要求具备畅达的文字表述能力、 严谨的逻辑判断能力和高超的组织结构能 力。

1. 信息组织技巧 ? 在信息组织上要注意总体把握,对不同信 息归类,在众多信息中分出主次,同时理 解信息之间的相互关联。 ? 避免运用大量同类信息和不断重复使用信 息。

2. 文字表达技巧 ? 标题。每部分要根据内容制定明确标题。 ? 段落。每一段落针对一个重点信息,切勿把 许多内容塞在一大段文字中。 ? 序号。用序号标示段落层次,有利于展现策 划书脉络,并区分不同材料和内容次序。 ? 语言。尽量用大众化语言,不要过多运用专 业术语或卖弄文字。文句简洁凝练,避免冗 长。用词准确,少用或不用代名词,以免发 生歧义和误解。

3. 接*读者的技巧 ? 策划书是提交给客户审阅的广告运作策略纲 要和广告实施计划。在向客户说明策划运作 的同时,还要说服客户以获取认同,要在写 作上必须努力设法接*读者。 ? 读者在知识、经验、专业领域及思考方式与 说服对象存在各种差异,要尽量根据其接受 特点,对策划书的写作方式加以调整。

4. 形式配合的技巧 ? 运用形象化图表利于数据说明和直接感受, 显示出策划书的丰富性和变化特征; ? 标题字体变化和表述中结论性重点的字体变 化利于强调观点,增加灵活性,吸引受众注 意力; ? 版面安排注意排列技巧,版面布局按照视线 移动规律,给接受者一种规范别致的感觉。

? 策划书在写作上要归纳,不要演绎推论。要 开宗明义,不要试图用悬念来吊读者胃口。 ? 运用数据最好说明数据来源,表明推断有根 据而非凭空设想。 ? 篇幅不宜过短,但也不必太长,策划书通常 不会超过50页到60页。 不会超过50页到60页。 ? 策划书最好附上已基本完善的广告文案或设 计图稿,这会增加客户的信任。


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